太原富豪的网红餐厅，暴跌七成
文 | 李含章
编辑 | 宝珠
视觉 | 顾芗
7月23日，#太二酸菜鱼客单价跌至7年前#的微博话题上了热搜。
太二母公司九毛九集团（09922.HK）近期发布的年中报显示，太二酸菜鱼今年第二季度人均消费为69元。这是自公司2019年上市以来，第一次品牌客单价降至60元价格段。
而此前不久，九毛九集团发布盈利预警，预计2024年上半年收入30.64亿元，同比增长约6.4%；预计归母净利润不少于0.67亿元，同比下降不超过69.8%。
创始人管毅宏的个人财富也受到了影响。2023年，管毅宏凭借130亿元的身家位居胡润全球富豪榜，但在今年发布的《2024胡润全球富豪榜》上，已不见管毅宏其人。
九毛九创始人管毅宏
目前，九毛九旗下有太二、怂火锅、九毛九等多个餐饮品牌。曾经的太原有志青年管毅宏，一手将海口只有6张桌子的小面馆，发展为国内最知名的连锁餐饮集团之一，但如今，他正在面临越来越激烈的挑战。
太二不断下滑的价格，从侧面反映了整个行业的焦灼态势：一场价格战正全面冲击餐饮业。
增收不增利，利润跌7成
卖了30亿元，赚的可能却不足1亿元。九毛九像是竹篮打水一场空——白忙活。
增收不增利，是餐饮行业目前面临的严峻问题。
不只是九毛九，南城香创始人汪国玉也表示，今年南城香一边开店一边关店，上半年看似流水不少，但是“光打雷不下雨”，利润在下降。
为何会出现这种增收不增利的情况？
原因很直接，在九毛九每家门店就餐的人变少了。
具体到九毛九旗下的细分品牌，从财报来看，太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九西北菜三大品牌的第二季度翻台率，均在下降。
其中，太二（仅限自营）翻台率从去年全年的4.1次/天降至今年一季度的3.9次/天，又进一步降至二季度的3.6次/天；怂火锅则从去年的3.8次/天降至今年二季度的2.8次/天；九毛九餐厅从去年的2.9次/天降至今年二季度的2.6次/天。
根据九毛九第二季度运营表现公告，截至2024年6月30日止三个月，九毛九主力品牌太二（自营门店）、怂火锅、九毛九的翻台率明显下滑
7月中，盐财经记者在深圳罗湖区一商场内太二酸菜鱼门店观察发现，饭点时分，太二酸菜鱼家门可罗雀。
“95后”女生蒋玉是酸菜鱼的资深爱好者，她向盐财经表示，两年前吃太二酸菜鱼时，饭店时经常会等位很久，近半年来，基本到店不用等位，“只要去就会有位置”。
吃的人变少，九毛九打起了价格战。对太二、怂火锅等品牌降价，希望达到以价换量的效果。
今年5月，太二宣布开设客单价更低、专供外卖的“卫星店”。计划在广州、深圳、上海和厦门四座城市进行试水。
与此前海底捞所开的“卫星店”类似，太二在这几家新店不设堂食，只做外卖档口，门店整体面积较小，员工也更少，以此来节约成本。
并且此类“卫星店”价格更低，套餐售价约在35元至50元左右。与堂食门店人均近百元的相比，价格几乎“腰斩”。
太二某外卖店套餐均价不超过50元/图源：太二小程序
以价换量并未达到预期效果，反倒让人均消费变得更低。
太二为九毛九集团贡献超7成以上的收入。2021年至2023年，太二人均消费分别为80元、77元与75元，今年第二季度这个数字进一步降至69元。
九毛九集团另一大品牌怂火锅也出现类似情况。2021年至2023年，怂火锅人均消费分别为129元、128元与113元，今年第二季度进一步降至104元。
翻台率与客单价双双下滑，九毛九自然顶不住。财报显示，第二季度，太二（自营门店）、怂火锅、九毛九的日均销售额同比下滑18.1%、36.6%、12.6%。
此外，对于利润下跌原因，九毛九集团解释称，与2023年同期基数过高、大环境变化、新开业餐厅成本滞后于收入、资产减值等因素也有关。
“我们并不对九毛九二季度业绩感到意外。”招商证券（香港）研报认为，过度的促销活动，导致了九毛九客单价的下降。翻台率下滑，也导致运营去杠杆化不避免地加剧了相对停滞的成本基数。因此下调公司评级至减持。
关掉赔钱品牌，聚焦精力谨慎开店
“下半年公司将集中精力、谨慎开店、缩减促销。”九毛九行政总裁何成效在接受媒体采访时表示，下半年公司将会聚焦精力，放弃“那未大叔”和“赖美丽烤鱼”品牌。
其实，早在今年4月，轻奢粤菜品牌“那未大叔”就已停止运营。今年7月，以烤鱼为招牌的“赖美丽”3家内地门店也将被九毛九转让予独立第三方。
九毛九目前的旗下品牌/图源：九毛九官网
这两个品牌在九毛九集团均位于边缘位置。财报显示，“那未大叔”自2022年开始营收连续两年下滑。2023年财年，它也是九毛九集团旗下唯一一个业绩下降的子品牌。
从门店数量来看，“那未大叔”自始至终只在广州、深圳各开出一家门店；“赖美丽”总计也只有4家门店。
这不是九毛九第一次放弃子品牌。2022年，九毛九以50.94万元的价格，“贱卖”掉煎饼果子品牌“两颗鸡蛋煎饼”的80.85%的股权。
此前，两颗鸡蛋煎饼是九毛九集团唯一开放加盟的品牌。而如今，自上半年太二放开加盟后，也仅有2家加盟门店。
及时止损，成为九毛九集团的发展策略。
何成效认为，不仅是关闭低效品牌，还要谨慎开店。“确保能赚钱的门店才开，怂火锅开店的区域更加聚焦华南，利用好华南的供应链优势。”
对于九毛九这样的餐饮界“大佬”来说，做新品牌、跨界做新品类的优势在于，成熟的运营经验与供应链的品控实力。
毕竟在餐饮界，得供应链者得天下。有了供应链作支撑，品牌试水更多城市就有了最起码的支持与保证。
华南是九毛九的主场。在广州南沙区横沥镇，九毛九建立了全国供应链中心基地，预估2027年年产值将超30亿；广东佛山现有的中央厨房也转型也为食物加工中心，在更大程度上支撑华南市场。
九毛九在广州南沙建立全国供应链中心基地
九毛九第二大品牌怂火锅，2024年开店目标从40家缩减为25家。且为充分用好现有的成熟供应链，新店将主要聚焦广东等华南地区。
何成效还在接受媒体采访时表示，公司将聚焦优势品牌，转让“那未大叔”与“赖美丽”两个品牌，集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。
除此之外，九毛九还丰富了菜单结构，例如开始在广深的太二门店上线了不辣的酸菜鱼。
餐饮业开打价格战
餐饮生意越来越难做了。
从去年开始，不论是快餐、正餐还是高端宴请，人均消费下降20%到30%是不争的事实。
消费力下降的同时，餐厅租金、人力、食材成本却不断上升。餐饮企业的利润近一步受到挤压，经营压力倍增。
在外部成本上涨、消费力下降的前提下，餐饮业内部进入内卷的白热化阶段。
今年以来，海底捞、呷哺呷哺、和府捞面、巴奴火锅等餐饮企业都宣布下调餐品价格。
和府捞面喊出“养生食材，健康不贵”的口号
为什么不赚钱还要下调价格？或许正如呷哺呷哺创始人贺光启所言，“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就会饿死”。
餐饮降价对消费者来说，并不全都是好事。
在行业利润越来越微薄的情况下，食材是否安全、服务人员是否贴心等问题，都会在压缩的成本下变得不可控。
价格战并不是长久之计。
短期内，价格战会吸引顾客，增加市场份额。但从长远来看，可能会导致整个行业的利润率下降，影响行业的健康发展。
食品与餐饮产业经营者陈小龙在接受媒体采访时表示，价格战往往伴随着成本压缩，这可能会牺牲产品质量和服务水平，最终损害消费者的利益和品牌声誉。“因此，餐饮行业应该寻求更加可持续的增长方式。”
那么，除了降价之外，餐饮业还有其他出路吗？
陈小龙认为，餐饮行业可以通过提供高质量的食品和服务来吸引和保留顾客；开发独特的菜品或服务，以区别于竞争对手；通过提高运营效率和采用新技术来降低成本；通过改善就餐环境、提供个性化服务等手段提升顾客满意度等方式，去寻找自己的出路。
纵观整个餐饮业，不做预制菜的费大厨，就起到很好的示范。
2023年，费大厨总营收超10亿元。创始人讨厌低效内卷与恶性竞争，坚持“大厨现炒”“不做加盟”“拒绝外卖”等操作，让仅靠辣椒炒肉这一爆款产品的费大厨，在一线城市成功立稳脚跟。
费大厨坚持“大厨现炒”做法/图源：小红书@SanDy
餐饮业正在进入洗牌阶段。挤去“网红餐厅”的水分，消费者愈发注重“吃好吃饱”这一餐饮业的基础属性，餐饮品牌把精力放到菜品上，消费者就愿意为此而买单。
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